Vad är egentligen affärsmodellen för svenska tidningar?

En av de mer glamourösa yrkena var en gång i tiden att vara utrikesreporter. Det var en person som ansågs hålla tillräckligt hög kvalitet i sitt arbete för att tidningen skulle bekosta hennes vistelse och arbete utomlands.
Även om man arbetade på hemmaplan var journalistens roll hett eftertraktad. Långt in på 1990-talet var journalist ett mycket prestigefyllt yrke för många. Oavsett syssla, så ägnade de sig åt att samla in information som läsekretsen kunde antas betala för.
I den gamla tiden beskrevs tidningsredaktionerna ofta som den smalaste midjan på ett timglas, den punkt där redaktionen ’trattar ner’ en lämplig komposition av verkligheten som den utspelat sig sedan igår, och sedan sprider denna världsbild till en allmänintresserad allmänhet. Läsarna betalade för detta urval av verklighet, och formade sin världsbild från ett fåtal journalister.

Tidningar förädlade sin produkt genom att redaktionellt begränsa informationen till en mängd (volym) som en genomsnittlig läsare antogs efterfråga. Redan innan Internet fanns ett stort behov av at begränsa informationen så att den blev hanterbar och möjlig att ta in. Inte minst viktig var tidningarnas analys av skeenden i omvärlden. Att tolka och förklara utvecklingen för läsaren var ett minst lika viktigt bidrag till tidningens förädling av produkten. Givetvis hade redaktören därmed också en mycket starkt normativ roll i det att hon avgjorde vad folk fick – eller inte fick sig till livs.

I denna redaktionella roll komponerade tidningen ett förhoppningsvis balanserat innehåll. I de stora tidningarna får läsaren fortfarande idag en allsidig komposition, om allt från eviga strider öster om Medelhavet till vad som spelats på de lokala teaterscenerna.

Så långt kan gammelmedias affärsmodell brytas ner till ca. fem moment:
Att samla in informationen, att göra ett redaktionellt urval av information och komponera tidningens sammansättning, att analysera den förmedlade informationen, att trycka och distribuera informationen informationen till läsaren.

Med Internet vänds allt detta på ända. Av undersökningar framgår att särskilt ungdomar inte vill ta emot en papperstidning ens om de får den gratis. Samtidigt försöker journalist-skrået att skydda sina egna intressen och upprätthålla Status quo ( http://www.epceurope.org/issues/Hamburg_Declaration_on_Intellectual_Property_Rights.pdf) – något som givetvis inte kommer att lyckas i längden.

Internet är en konkurrent till den egna tidningen. Tidningens ledning vågar emellertid inte avstå från att publicera tidningens innehåll på nätet. Därmed uppstår en ny kostnad för tidningen, då man utöver den gamla tryckeritekniken även ska tillhandahålla innehållet genom att driva en webb-plats etc. I övrigt betalar webbtidningsläsaren själv distributionen av informationen. Tidningen står kvar med sina mer konservativa kunder som fortfarande vill läsa en tryckt tidning, dvs. de behöver behålla tryckostnaden trots att ännu färre vill betala för den. Kunden väntar sig att innehållt på Internet ska vara gratis, och är därför inte beredda att betala för en elektronisk prenumeration.

Tidningen brukade få intäkter på annonser, något som väl delvis fortfarande är aktuellt. De flesta har nog emellertid hört att lejonparten av annonseringsbudgetarna är på väg till nätet, så vi kan säkert anta att även den intäkten är i avtagande.

Likaså har läsarnas roll ställts på ända. Från att ha varit passiva mediakonsumenter är de beredda att själva bidra till innehållet. Det dubbelriktade Internet gör att människor frivilligt och kostnadsfritt bidrar till informationsspridning. Läsarna kan i stor utsträckning själva samla in information, de bidar gärna till at sprida den, och tusen och åter tusen bloggar påminner om deras vilja till att bidra till analysen.

Så långt förstår jag om tidningsägarna får gråa hår. Hela affärsmodellen ser ut som ett konkursbo, och behöver tänkas om snart. Av de fem momenten ovan som tidningen skulle kunna ta betalt för, har tre till fyra redan försvunnit. Kostnaderna har i flera fall ökat, och tidningarna får konkurrens från de egna läsarna. Så vad skulle du göra som chef för en tidning?

Ifall jag fick driva en stor morgontidning, skulle anpassning till det nya mediet stå högt upp på min lista. Men det är lättare sagt än gjort, eftersom det kräver högst radikala grepp.
Vissa morgontidningar har också börjat anpassa sig till mediet. Att länka andra bloggares analyser till den egna artikeln är ett sätt listigt sätt att ge läsaren mervärde. Tidningen blir därmed en plattform som förmedlar andras kvalitet, snarare än innehåll. Det räcker s.a.s med att artikeln är en aptitretare som är tillräckligt kontroversiell för att provocera fram blogg-kommentarer. Den egna artikeln kan vara ganska platt och intetsägande, så länge den har en provocerande rubrik.

Att länka till bloggare som kommenterar den egna artikeln är i mina ögon en defensiv modell, i det att det etablerar tidningen som en plattform för förmedling av andras analys, i stället för att själv bidra med analysen. Man har då för egen hand avlövat sig själv från ytterligare en av de gamla tidningarnas kvaliteter. Att förmedla (andras) kvalitet i stället för att tillhandahålla kvalitet är nog inte en hållbar strategi.

Så vad ska en tidningsägare då göra? I mina ögon finns bara en väg framåt, och den går via två hållplatser.
Den ena hållplatsen är en radikal anpassning till det nya mediet. Den inbegriper nog också att vänja läsarna vid att betala för innehåll på nätet. Som privatpersoner väntar vi oss fortfarande att innehåll på nätet ska vara gratis, men i vår yrkesroll finns troligtvis en större betalningsvilja.
Denna andra hållplatsen handlar om innehållets kvalitet. Att sälja Morden i Midsomer tillsammans med tidningen är nog inte en väg framåt. Tvärtom behöver vägen till affärsmässig hållbarhet gå just via kvalitet. För när allt är sagt och gjort finns det alltid ett värde i kvalitet, och det kommer folk nog att vilja betala för även i framtiden.